Στο franchising, ένα δυνατό brand δεν είναι απλώς ένα αναγνωρίσιμο όνομα ή μια καλοσχεδιασμένη εταιρική ταυτότητα. Είναι η συνολική εικόνα που σχηματίζουν οι καταναλωτές, οι εργαζόμενοι και οι υποψήφιοι συνεργάτες για το δίκτυο.
Περιλαμβάνει το προϊόν ή την υπηρεσία, την ποιότητα, τον τρόπο εξυπηρέτησης, την εικόνα των καταστημάτων, την επικοινωνία και τη συνέπεια με την οποία εφαρμόζεται το επιχειρηματικό μοντέλο σε κάθε μονάδα.
Για μια επιχείρηση που αναπτύσσεται μέσω franchise, η δημιουργία ισχυρού brand είναι ιδιαίτερα σημαντική. Όσο αυξάνονται τα σημεία του δικτύου, τόσο μεγαλύτερη γίνεται η ανάγκη να παραμένουν ξεκάθαρα τα χαρακτηριστικά που κάνουν την επιχείρηση αναγνωρίσιμη και διαφορετική από τον ανταγωνισμό.
Τι περιλαμβάνει πραγματικά ένα franchise brand
Το brand δεν περιορίζεται στο λογότυπο, στα χρώματα, στη διακόσμηση ή στις διαφημιστικές καμπάνιες. Όλα αυτά αποτελούν μέρος της εξωτερικής του εικόνας, αλλά δεν αρκούν από μόνα τους για να δημιουργήσουν μια ισχυρή παρουσία στην αγορά.
Ένα franchise brand διαμορφώνεται από το σύνολο της εμπειρίας που προσφέρει το δίκτυο:
- την ποιότητα των προϊόντων ή των υπηρεσιών,
- τον τρόπο εξυπηρέτησης,
- τη λειτουργία των καταστημάτων,
- τη συμπεριφορά του προσωπικού,
- την επικοινωνία με τους πελάτες,
- τη συνέπεια ανάμεσα στα διαφορετικά σημεία.
Ο πελάτης πρέπει να μπορεί να αναγνωρίζει την ίδια φιλοσοφία και να γνωρίζει τι να περιμένει, ανεξάρτητα από το κατάστημα που επισκέπτεται.
Η ξεκάθαρη τοποθέτηση στην αγορά
Για να χτιστεί ένα ισχυρό franchise brand, η επιχείρηση πρέπει πρώτα να γνωρίζει με σαφήνεια ποια θέση θέλει να καταλάβει στην αγορά.
Σε ποιο κοινό απευθύνεται; Ποιο πρόβλημα επιλύει; Τι διαφορετικό προσφέρει; Γιατί ένας καταναλωτής να την επιλέξει αντί για κάποια ανταγωνιστική πρόταση;
Η διαφορετικότητα δεν χρειάζεται απαραίτητα να βασίζεται σε ένα εντελώς πρωτότυπο προϊόν. Μπορεί να προκύπτει από την εξυπηρέτηση, την ταχύτητα, την εξειδίκευση, την τιμολογιακή πολιτική, την ατμόσφαιρα ή τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζεται και παραδίδεται η συνολική εμπειρία.
Χωρίς ξεκάθαρη τοποθέτηση, το δίκτυο μπορεί να μεγαλώνει αριθμητικά, αλλά να δυσκολεύεται να δημιουργήσει ισχυρή και αναγνωρίσιμη ταυτότητα.
Από την εταιρική ταυτότητα στα πρότυπα λειτουργίας
Στο franchising, η ταυτότητα του brand πρέπει να μετατρέπεται σε συγκεκριμένες και εφαρμόσιμες προδιαγραφές.
Δεν αρκεί να γνωρίζουν οι συνεργάτες ποια χρώματα ή ποιο λογότυπο πρέπει να χρησιμοποιούν. Πρέπει να υπάρχουν σαφείς κατευθύνσεις για την εικόνα των καταστημάτων, την παρουσίαση των προϊόντων, την επικοινωνία, την εξυπηρέτηση και την καθημερινή λειτουργία.
Τα πρότυπα αυτά μπορεί να περιλαμβάνουν:
- οδηγό εταιρικής ταυτότητας,
- προδιαγραφές καταστήματος,
- πρότυπα εξυπηρέτησης,
- κανόνες επικοινωνίας,
- διαδικασίες διαχείρισης παραπόνων,
- οδηγίες τοπικού marketing,
- μηχανισμούς ελέγχου ποιότητας.
Όταν τα στοιχεία του brand είναι καταγεγραμμένα, μπορούν να εφαρμοστούν ευκολότερα και με μεγαλύτερη συνέπεια σε ολόκληρο το δίκτυο.
Η εκπαίδευση προστατεύει το brand
Κανένα σύστημα δεν μπορεί να διατηρηθεί μόνο μέσα από έγγραφα και οδηγίες. Οι franchisees και οι ομάδες τους πρέπει να κατανοούν όχι μόνο τι χρειάζεται να κάνουν, αλλά και γιατί κάθε πρότυπο είναι σημαντικό.
Η αρχική εκπαίδευση αποτελεί το πρώτο βήμα. Χρειάζεται όμως και συνεχής ενημέρωση, ιδιαίτερα όταν προστίθενται νέα προϊόντα, νέες υπηρεσίες, τεχνολογικά εργαλεία ή διαφορετικοί τρόποι επικοινωνίας με τους πελάτες.
Μέσα από τη σωστή εκπαίδευση, η φιλοσοφία του brand δεν παραμένει μια θεωρητική έννοια. Μεταφέρεται στην καθημερινή λειτουργία κάθε καταστήματος και σε κάθε επαφή με τον πελάτη.
Συνέπεια χωρίς άκαμπτη ομοιομορφία
Η συνέπεια είναι απαραίτητη, αλλά δεν σημαίνει ότι κάθε κατάστημα πρέπει να αγνοεί τις ιδιαιτερότητες της τοπικής του αγοράς.
Ένας franchisee μπορεί να γνωρίζει καλύτερα τις ανάγκες της περιοχής του και να συμβάλλει με χρήσιμες προτάσεις. Η τοπική προσαρμογή, όμως, χρειάζεται να πραγματοποιείται μέσα σε ένα σαφές πλαίσιο, ώστε να μη μεταβάλλεται η βασική ταυτότητα του δικτύου.
Ο franchisor πρέπει να ξεκαθαρίζει ποια στοιχεία είναι αδιαπραγμάτευτα και σε ποια σημεία μπορεί να υπάρχει ευελιξία. Με αυτόν τον τρόπο, το δίκτυο παραμένει ενιαίο χωρίς να χάνει την ικανότητά του να ανταποκρίνεται στις διαφορετικές συνθήκες κάθε αγοράς.
Ο έλεγχος ποιότητας σε ολόκληρο το δίκτυο
Η ανάπτυξη ενός franchise brand δεν ολοκληρώνεται με το άνοιγμα νέων καταστημάτων. Χρειάζεται συνεχής παρακολούθηση, αξιολόγηση και υποστήριξη.
Οι έλεγχοι ποιότητας δεν πρέπει να λειτουργούν μόνο ως μέσο εντοπισμού λαθών. Μπορούν να βοηθούν τον franchisor να κατανοεί τις πραγματικές δυσκολίες των συνεργατών, να βελτιώνει τις διαδικασίες και να εντοπίζει έγκαιρα αποκλίσεις που μπορεί να επηρεάσουν την εικόνα του δικτύου.
Η αξιολόγηση μπορεί να αφορά την εξυπηρέτηση, την ποιότητα, την καθαριότητα, την εφαρμογή των διαδικασιών, την εικόνα του καταστήματος και τη συνολική εμπειρία του πελάτη.
Όσο πιο έγκαιρα εντοπίζονται οι αποκλίσεις, τόσο πιο εύκολα προστατεύεται η αξιοπιστία του brand.
Το brand πρέπει να είναι ισχυρό και για τους franchisees
Ένα franchise brand δεν απευθύνεται μόνο στους καταναλωτές. Αποτελεί ταυτόχρονα μέρος της επενδυτικής πρότασης προς τους υποψήφιους franchisees.
Ένας ενδιαφερόμενος δεν αξιολογεί μόνο ένα προϊόν ή μια εμπορική ονομασία. Εξετάζει εάν το δίκτυο διαθέτει ξεκάθαρη κατεύθυνση, οργανωμένη λειτουργία, υποστήριξη, αξιοπιστία και δυνατότητα μακροχρόνιας ανάπτυξης.
Ένα ισχυρό brand μπορεί να προσελκύσει περισσότερους ενδιαφερόμενους. Η επιλογή, όμως, πρέπει να επικεντρώνεται σε συνεργάτες που κατανοούν τη φιλοσοφία του δικτύου και είναι πρόθυμοι να την εφαρμόσουν με συνέπεια.
Η λανθασμένη επιλογή franchisees μπορεί να επηρεάσει όχι μόνο τη λειτουργία ενός καταστήματος, αλλά και τη συνολική εικόνα του brand.
Συχνά λάθη κατά την ανάπτυξη του brand
Ένα από τα συχνότερα λάθη είναι η πρόωρη ανάπτυξη, πριν οργανωθούν πλήρως η ταυτότητα, οι διαδικασίες και τα πρότυπα του δικτύου.
Άλλα συνηθισμένα λάθη είναι:
- η υπερβολική έμφαση στη διαφήμιση χωρίς αντίστοιχη ποιότητα λειτουργίας,
- η διαφορετική εμπειρία από κατάστημα σε κατάστημα,
- η ελλιπής εκπαίδευση των συνεργατών,
- η απουσία ελέγχου και ανατροφοδότησης,
- η επιλογή franchisees μόνο με οικονομικά κριτήρια,
- οι ανεξέλεγκτες τοπικές ενέργειες που αλλοιώνουν την κεντρική ταυτότητα.
Το marketing μπορεί να δημιουργήσει την πρώτη εντύπωση. Η καθημερινή λειτουργία του δικτύου είναι όμως εκείνη που επιβεβαιώνει ή διαψεύδει όσα υπόσχεται το brand.
Ένα brand που μπορεί να υποστηρίξει την ανάπτυξη
Η δημιουργία ενός ισχυρού franchise brand δεν είναι μια μεμονωμένη επικοινωνιακή ενέργεια. Είναι μια συνεχής διαδικασία που συνδέει τη στρατηγική, την εταιρική ταυτότητα, τις διαδικασίες, την εκπαίδευση και τον έλεγχο ποιότητας.
Όταν το επιχειρηματικό μοντέλο εφαρμόζεται με συνέπεια και το δίκτυο προσφέρει μια ξεκάθαρη εμπειρία, το brand αποκτά μεγαλύτερη αξιοπιστία τόσο απέναντι στους πελάτες όσο και απέναντι στους υποψήφιους συνεργάτες.
Η THE WAY υποστηρίζει επιχειρήσεις που θέλουν να οργανώσουν ή να αναπτύξουν το δίκτυό τους μέσω franchise, διαμορφώνοντας τη στρατηγική, τα συστήματα και τις προδιαγραφές που απαιτούνται για μια συνεπή και βιώσιμη ανάπτυξη.
Η σωστή προετοιμασία δεν βοηθά απλώς ένα δίκτυο να αποκτήσει περισσότερα σημεία. Δημιουργεί τις βάσεις ώστε κάθε νέο σημείο να ενισχύει και όχι να αποδυναμώνει το brand.
Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με την ανάπτυξη και την οργάνωση ενός δικτύου franchise, μπορείτε να επικοινωνήσετε με τους Συμβούλους επιχειρήσεων της THE WAY στο info@theway.gr ή στο 210 9602952.
Διαβάστε περισσότερα
Μπορεί ένα Franchise να Πετύχει στην Επαρχία;
Η ανάπτυξη ενός franchise δεν περιορίζεται μόνο στα μεγάλα αστικά κέντρα. Πολλές επιχειρηματικές ευκ…
Τα Σημάδια ότι μια Πρόταση Franchise Χρειάζεται Περισσότερη Προσοχή
Μια πρόταση franchise μπορεί να φαίνεται ελκυστική από την πρώτη στιγμή. Ένα αναγνωρίσιμο brand, μια…
Λάθη Υποψήφιων Franchisees: Τι να Προσέξετε πριν Επενδύσετε
Η επένδυση σε ένα franchise μπορεί να αποτελέσει μια ενδιαφέρουσα επιχειρηματική επιλογή. Ο υποψήφιο…
Υφιστάμενοι Franchisees: Τι Μπορούν να σας Αποκαλύψουν πριν Επενδύσετε
Η επιλογή ενός franchise δεν πρέπει να βασίζεται μόνο στην παρουσίαση του brand, στα οικονομικά στοι…
Απόσβεση Franchise: Τι Πρέπει να Υπολογίσετε πριν Επενδύσετε
Η απόσβεση μιας επένδυσης franchise είναι ένα από τα βασικά στοιχεία που πρέπει να εξετάσει ένας υπο…
Τι Πληροφορίες να Ζητήσετε από τον Franchisor πριν Προχωρήσετε σε Συνεργασία
Η επιλογή ενός franchise δεν πρέπει να βασίζεται μόνο στην αναγνωρισιμότητα του brand, στην εικόνα ε…