Ποιος Αναλαμβάνει το Marketing σε ένα Franchise;

Giorgos MitosΙούλ 28, 202628 Ιουλίου 20260

Το marketing ενός franchise συνδέει την κεντρική στρατηγική του brand με την προβολή κάθε τοπικής μονάδας.

Η αναγνωρισιμότητα ενός brand αποτελεί σημαντικό πλεονέκτημα για μια επιχείρηση franchise. Δεν σημαίνει όμως ότι κάθε νέα μονάδα θα αποκτήσει αυτομάτως πελάτες επειδή άνοιξε με το όνομα ενός γνωστού δικτύου.

Το marketing σε ένα franchise λειτουργεί σε δύο επίπεδα. Ο franchisor διαμορφώνει την κεντρική στρατηγική και προστατεύει την ταυτότητα του brand, ενώ ο franchisee χρειάζεται να ενεργοποιήσει την τοπική αγορά και να μετατρέψει την αναγνωρισιμότητα σε πραγματική επισκεψιμότητα και πωλήσεις.

Η αποτελεσματική προβολή δεν είναι αποκλειστική ευθύνη της μίας πλευράς. Είναι μια συνεχής συνεργασία, η οποία πρέπει να έχει σαφείς κανόνες, συγκεκριμένα εργαλεία και μετρήσιμα αποτελέσματα.

Ένα γνωστό brand δεν αρκεί από μόνο του

Η ένταξη σε ένα οργανωμένο δίκτυο προσφέρει στον νέο επιχειρηματία ένα έτοιμο όνομα, συγκεκριμένη εικόνα και συχνά ένα κοινό που γνωρίζει ήδη τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες του.

Η αναγνωρισιμότητα μπορεί να μειώσει τον χρόνο που χρειάζεται μια νέα επιχείρηση για να συστηθεί στην αγορά. Δεν υποκαθιστά, όμως, την ανάγκη για σωστή τοπική επικοινωνία.

Οι καταναλωτές μιας περιοχής πρέπει να ενημερωθούν ότι άνοιξε ένα νέο σημείο, πού βρίσκεται, τι προσφέρει και γιατί αξίζει να το επισκεφθούν. Αν το κεντρικό brand δεν συνδεθεί με τη συγκεκριμένη τοπική μονάδα, μέρος της εμπορικής του δύναμης παραμένει αναξιοποίητο.

Μία στρατηγική, δύο διαφορετικοί ρόλοι

Ο franchisor έχει την ευθύνη να καθορίζει τη συνολική τοποθέτηση του brand. Αποφασίζει ποια είναι η βασική υπόσχεση προς τον πελάτη, ποιο κοινό απευθύνεται το δίκτυο και με ποιο ύφος επικοινωνεί.

Σε αυτό το πλαίσιο δημιουργούνται οι βασικές καμπάνιες, οι κανόνες χρήσης του λογοτύπου, η αισθητική των καταστημάτων, οι φωτογραφίες, τα μηνύματα και το προωθητικό υλικό. Οι κανόνες αυτοί πρέπει να αποτυπώνονται στο franchise manual, ώστε όλες οι μονάδες να παρουσιάζουν συνεπή εικόνα.

Ο franchisee, από την άλλη πλευρά, γνωρίζει καλύτερα την περιοχή στην οποία δραστηριοποιείται. Έρχεται καθημερινά σε επαφή με τους πελάτες, παρακολουθεί τον τοπικό ανταγωνισμό και μπορεί να αναγνωρίσει ευκαιρίες που δεν είναι πάντα ορατές από τα κεντρικά γραφεία.

Ο ένας ρόλος δεν ακυρώνει τον άλλο. Το κεντρικό marketing δημιουργεί την κοινή ταυτότητα και το τοπικό marketing τη συνδέει με την αγορά κάθε μονάδας.

Το marketing πρέπει να ξεκινά πριν από το άνοιγμα

Η πρώτη καμπάνια μιας νέας μονάδας δεν πρέπει να ξεκινά την ημέρα των εγκαινίων. Η τοπική αγορά χρειάζεται να ενημερωθεί σταδιακά ότι ένα νέο σημείο πρόκειται να λειτουργήσει.

Ο franchisor μπορεί να παρέχει το δημιουργικό υλικό, τις προδιαγραφές της καμπάνιας, πρότυπα αναρτήσεων και κατευθύνσεις για την προβολή. Ο franchisee πρέπει να φροντίσει για την εφαρμογή τους στην περιοχή του και να προετοιμάσει εγκαίρως τα τοπικά ψηφιακά κανάλια.

Η περίοδος πριν από το άνοιγμα μπορεί να αξιοποιηθεί για την ανακοίνωση της νέας τοποθεσίας, την παρουσίαση του concept, τη δημιουργία αρχικού ενδιαφέροντος και την οργάνωση των εγκαινίων.

Χρειάζεται, όμως, να έχει συμφωνηθεί ποιος αναλαμβάνει κάθε ενέργεια. Αν και οι δύο πλευρές θεωρούν ότι η ευθύνη ανήκει στην άλλη, η μονάδα μπορεί να φτάσει στο άνοιγμα χωρίς ουσιαστική προβολή.

Τι συμβαίνει μετά τα εγκαίνια;

Μια δυνατή έναρξη μπορεί να δημιουργήσει αυξημένη επισκεψιμότητα τις πρώτες ημέρες. Η πραγματική πρόκληση είναι να διατηρηθεί το ενδιαφέρον μετά το τέλος της αρχικής καμπάνιας.

Το marketing support πρέπει επομένως να συνεχίζεται και κατά την κανονική λειτουργία. Ο franchisee χρειάζεται πρόσβαση σε ανανεωμένο υλικό, εποχικές καμπάνιες, προτάσεις ενεργειών και οδηγίες για τα ψηφιακά μέσα.

Παράλληλα, πρέπει να υπάρχει διαδικασία μέσω της οποίας η τοπική μονάδα ενημερώνει το δίκτυο για όσα συμβαίνουν στην αγορά της. Αν μια καμπάνια δεν αποδίδει ή αν εμφανιστεί μια σημαντική τοπική ευκαιρία, η επικοινωνία δεν μπορεί να περιορίζεται στην αποστολή έτοιμων γραφιστικών.

Η ουσιαστική υποστήριξη βασίζεται στον διάλογο και στην προσαρμογή, όχι μόνο στη διανομή υλικού.

Πότε μια κεντρική καμπάνια βοηθά πραγματικά το κατάστημα;

Οι κεντρικές καμπάνιες μπορούν να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα ολόκληρου του δικτύου και να δημιουργήσουν μεγαλύτερη εμπορική δύναμη από αυτή που θα μπορούσε να αποκτήσει μόνο του ένα ανεξάρτητο κατάστημα.

Για να έχουν όμως πραγματική αξία, πρέπει να μπορούν να εφαρμοστούν στην καθημερινότητα της μονάδας. Το προσωπικό χρειάζεται να γνωρίζει το περιεχόμενο της καμπάνιας, τα διαθέσιμα προϊόντα ή τις προσφορές και τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να επικοινωνεί με τους πελάτες.

Αν μια καμπάνια προβάλλει κάτι που δεν είναι διαθέσιμο τοπικά ή αν το κατάστημα ενημερωθεί καθυστερημένα, μπορεί να προκληθεί σύγχυση και δυσαρέσκεια.

Το marketing δεν τελειώνει όταν δημοσιευτεί μια διαφήμιση. Πρέπει να συνδέεται με τη λειτουργία, τα αποθέματα, την εκπαίδευση του προσωπικού και τη συνολική εμπειρία του πελάτη.

Πόση ελευθερία πρέπει να έχει ο franchisee;

Η ενιαία εικόνα αποτελεί βασικό στοιχείο ενός franchise. Αν κάθε κατάστημα χρησιμοποιεί διαφορετικό ύφος, διαφορετικές προσφορές και ασύνδετα μηνύματα, η ταυτότητα του δικτύου αποδυναμώνεται.

Από την άλλη πλευρά, η απόλυτη απαγόρευση κάθε τοπικής πρωτοβουλίας μπορεί να στερήσει από τη μονάδα σημαντικές ευκαιρίες. Μια συνεργασία με έναν τοπικό σύλλογο, μια ενέργεια για την κοινότητα ή μια διαφήμιση σε συγκεκριμένη γεωγραφική ακτίνα μπορεί να αποδειχθεί ιδιαίτερα αποτελεσματική.

Η καλύτερη λύση είναι να υπάρχει σαφές πλαίσιο. Ο franchisee πρέπει να γνωρίζει ποιες ενέργειες μπορεί να πραγματοποιεί ελεύθερα, ποιες χρειάζονται έγκριση και πόσο χρόνο απαιτεί η διαδικασία έγκρισης.

Έτσι προστατεύεται το brand, χωρίς να χάνεται η δυνατότητα προσαρμογής στην τοπική αγορά.

Ποιος διαχειρίζεται τα ψηφιακά κανάλια της μονάδας;

Ένα από τα σημεία που συχνά δημιουργούν ασάφεια είναι η διαχείριση των social media, των τοπικών διαφημίσεων και του Google Business Profile.

Σε ορισμένα δίκτυα η κεντρική ομάδα διαχειρίζεται το σύνολο της ψηφιακής παρουσίας. Σε άλλα παρέχει έτοιμο περιεχόμενο, ενώ ο franchisee αναλαμβάνει τη δημοσίευση και την τοπική επικοινωνία. Υπάρχουν επίσης μοντέλα στα οποία οι δύο πλευρές μοιράζονται τη διαχείριση.

Όποιο σύστημα και αν εφαρμόζεται, πρέπει να είναι ξεκάθαρα τα δικαιώματα πρόσβασης, η ευθύνη απάντησης σε μηνύματα και αξιολογήσεις και η κυριότητα των λογαριασμών.

Ιδιαίτερη προσοχή χρειάζεται στην παρουσία των επιμέρους μονάδων στη Google. Οι επίσημες οδηγίες της Google για αλυσίδες και brands προβλέπουν συνέπεια στην ονομασία και στις βασικές κατηγορίες των διαφορετικών τοποθεσιών.

Τι καλύπτει πραγματικά το marketing fee;

Πολλά δίκτυα προβλέπουν μια τακτική εισφορά marketing, η οποία μπορεί να υπολογίζεται ως σταθερό ποσό ή ως ποσοστό επί του κύκλου εργασιών. Η ύπαρξη της χρέωσης δεν αποτελεί από μόνη της ούτε θετικό ούτε αρνητικό στοιχείο.

Αυτό που έχει σημασία είναι να γνωρίζει ο franchisee τι χρηματοδοτεί. Η εισφορά μπορεί να καλύπτει κεντρικές καμπάνιες, παραγωγή δημιουργικού υλικού, δημόσιες σχέσεις, ψηφιακή διαφήμιση ή άλλες κοινές ενέργειες του δικτύου.

Πρέπει επίσης να διευκρινίζεται αν ο franchisee είναι υποχρεωμένος να διαθέτει επιπλέον ποσό για την τοπική προβολή. Αν το marketing fee παρουσιάζεται χωρίς συγκεκριμένη περιγραφή, ο υποψήφιος επενδυτής χρειάζεται να ζητήσει περισσότερες πληροφορίες.

Το marketing fee πρέπει να αξιολογείται μαζί με τα royalties, το entry fee και τις υπόλοιπες οικονομικές υποχρεώσεις της συνεργασίας.

Πώς αξιολογείται η ποιότητα της υποστήριξης;

Η φράση «παρέχεται ολοκληρωμένη υποστήριξη marketing» δεν αρκεί για να αξιολογηθεί μια πρόταση franchise. Ο υποψήφιος συνεργάτης χρειάζεται να ζητήσει συγκεκριμένα παραδείγματα.

Μπορεί να εξετάσει προηγούμενες καμπάνιες του δικτύου, το υλικό που παραδόθηκε στις μονάδες και τη συχνότητα με την οποία ανανεώνεται. Χρειάζεται επίσης να μάθει αν υπάρχει συγκεκριμένος υπεύθυνος marketing, πώς υποβάλλονται τα αιτήματα και σε πόσο χρόνο δίνονται απαντήσεις.

Ιδιαίτερα χρήσιμη είναι η επικοινωνία με συνεργάτες που λειτουργούν ήδη στο δίκτυο. Οι υφιστάμενοι franchisees μπορούν να εξηγήσουν αν οι καμπάνιες δημιουργούν πραγματική κίνηση, αν το υλικό φτάνει εγκαίρως και αν η κεντρική ομάδα ανταποκρίνεται στις ανάγκες τους.

Τα αποτελέσματα πρέπει να είναι ορατά

Η αξιολόγηση του marketing δεν πρέπει να βασίζεται μόνο στο αν μια καμπάνια φαίνεται όμορφη. Χρειάζεται να εξετάζεται τι αποτέλεσμα δημιούργησε για το δίκτυο και τις επιμέρους μονάδες.

Ανάλογα με τον κλάδο, μπορούν να παρακολουθούνται η επισκεψιμότητα, οι τηλεφωνικές κλήσεις, οι ηλεκτρονικές παραγγελίες, τα αιτήματα ενδιαφέροντος, η χρήση μιας προσφοράς ή η εξέλιξη των πωλήσεων κατά τη διάρκεια μιας ενέργειας.

Δεν είναι πάντα δυνατό να αποδοθεί κάθε πώληση σε μία συγκεκριμένη διαφήμιση. Πρέπει όμως να υπάρχει μια οργανωμένη διαδικασία παρακολούθησης και ενημέρωσης, ώστε οι επόμενες αποφάσεις να βασίζονται σε δεδομένα.

Πότε το marketing support χρειάζεται περισσότερη προσοχή;

Αόριστες υποσχέσεις, παλιό ή ελάχιστο υλικό, απουσία τοπικής στρατηγικής και έλλειψη ενημέρωσης για τη χρήση του marketing fee αποτελούν σημεία που χρειάζονται περαιτέρω διερεύνηση.

Προβληματισμό πρέπει επίσης να προκαλεί ένα σύστημα στο οποίο ο franchisee πληρώνει για marketing, αλλά δεν γνωρίζει ποιες καμπάνιες πραγματοποιούνται ή δεν λαμβάνει καμία πληροφόρηση για τα αποτελέσματά τους.

Πριν δεσμευτείτε, είναι σημαντικό να εξετάσετε συνολικά τι πρέπει να ζητήσετε από τον franchisor και να βεβαιωθείτε ότι οι παροχές περιγράφονται με σαφήνεια.

Το σωστό marketing είναι κοινή επένδυση

Ο franchisor προσφέρει τη στρατηγική, την ταυτότητα και τη δύναμη του δικτύου. Ο franchisee μεταφέρει αυτή τη στρατηγική στην τοπική αγορά και παρέχει πολύτιμη πληροφόρηση από την καθημερινή επαφή με τους πελάτες.

Όταν οι δύο πλευρές επικοινωνούν, μοιράζονται δεδομένα και έχουν ξεκάθαρες αρμοδιότητες, το marketing μπορεί να λειτουργήσει ως πραγματικό πλεονέκτημα του franchise.

Η THE WAY υποστηρίζει επιχειρήσεις και δίκτυα franchise στον σχεδιασμό της στρατηγικής ανάπτυξης και στην αξιολόγηση των συστημάτων υποστήριξης. Εάν εξετάζετε μια πρόταση franchise ή θέλετε να οργανώσετε αποτελεσματικότερα το δίκτυό σας, μπορείτε να επικοινωνήσετε με τους συμβούλους της THE WAY.

Συχνές Ερωτήσεις

Ποιος είναι υπεύθυνος για το marketing σε ένα franchise;

Ο franchisor διαμορφώνει συνήθως την κεντρική στρατηγική και την ταυτότητα του brand, ενώ ο franchisee εφαρμόζει τις καμπάνιες και αναπτύσσει την τοπική προβολή της μονάδας.

Τι πρέπει να περιλαμβάνει η υποστήριξη marketing;

Μπορεί να περιλαμβάνει στρατηγική brand, κεντρικές καμπάνιες, υλικό επικοινωνίας, υποστήριξη εγκαινίων, ψηφιακό περιεχόμενο και καθοδήγηση για τοπικές ενέργειες.

Είναι υποχρεωτικό το marketing fee;

Εξαρτάται από το μοντέλο και τη σύμβαση του δικτύου. Όταν προβλέπεται, πρέπει να είναι σαφής ο τρόπος υπολογισμού του και οι ενέργειες που χρηματοδοτεί.

Μπορεί ο franchisee να δημιουργεί δικές του διαφημίσεις;

Συνήθως μπορεί να πραγματοποιεί τοπικές ενέργειες μέσα στο πλαίσιο που έχει καθορίσει το δίκτυο. Ορισμένες ενέργειες μπορεί να χρειάζονται προηγούμενη έγκριση από τον franchisor.

Ποιος διαχειρίζεται τα social media της τοπικής μονάδας;

Η διαχείριση διαφέρει από δίκτυο σε δίκτυο. Μπορεί να γίνεται κεντρικά, τοπικά ή από κοινού. Οι αρμοδιότητες και τα δικαιώματα πρόσβασης πρέπει να συμφωνούνται από την αρχή.

Πώς μπορώ να καταλάβω αν το marketing support είναι αποτελεσματικό;

Ζητήστε παραδείγματα καμπανιών, συγκεκριμένα παραδοτέα, στοιχεία αποτελεσμάτων και πληροφορίες από franchisees που συνεργάζονται ήδη με το δίκτυο.